Мапа шляху користувача

Customer Journey Map (мапа користувацького шляху) – це детальна візуалізація того, як люди користуються продуктом чи сервісом. Як саме люди досягають своїх цілей і що вони при цьому роблять та відчувають.

З продуктами чи сервісами ми взаємодіємо щодня. Вони допомагають нам розв’язувати побутові проблеми, виконувати нашу роботу, отримувати інформацію, вчитись, відпочивати та розважатись. Саме для цього ми взаємодіємо з ними: користуємось мобільними додатками та сайтами, відвідуємо відділення компаній, спілкуємось зі співробітниками, виконуємо операції через термінали, вивчаємо інформацію тощо.

Різноманітні взаємодії з сервісом чи продуктом ніколи не відбуваються ізольовано і завжди мають певну мету. Варто також пам’ятати, що зазвичай це комбінація інтеракцій. Наприклад, ми обираємо товар та купуємо його на сайті, слідкуємо за доставкою через додаток, отримуємо товар від кур’єра та оплачуємо картою. Все, з чим ми взаємодіємо в процесі, буде для нас, як для кінцевих споживачів, “представниками” сервісу.

Інколи продукт чи сервіс поводить себе так, як ми очікуємо. Складається враження, що він ніби здогадується про наші наступні кроки, читає наші думки і таким чином допомагає досягнути мети. Однак, інколи наші дії, навпаки, не призводять до бажаної мети. Продукт поводитися непередбачувано. Зрештою в нас формується певний досвід взаємодії з продуктом. Найчастіше він не є однорідним. Наприклад, процес пошуку товару на сайті був заплутаним і складним. Однак доставка була швидкою і зручною.

Більш того, досвід буде неоднаковим для різних людей. Наприклад, ви були задоволені новим інтерфейсом додатку, а вашим друзям він здався незрозумілим.

Ми можемо зафіксувати те, як люди взаємодіють з нашим продуктом, а саме їх: Дії, Думки, Емоції

Власне, CJM (мапа клієнтського/користувацького шляху) є детальною хронологія того, як люди взаємодіяли з продуктом чи сервісом. Вона допомагає команді побачити слабкі сторони продукту чи сервісу та інформовано підійти до покращень.

Мапа складається з трьох базових шарів:

1.Призма

В цьому шарі ми даємо опис особи, на якій базується мапа. Чиїми ж очима ми будемо дивитись на взаємодію з продуктом, за яких обставин вона буде відбуватись? Які будуть очікування? Як саме це буде відбуватись.

Персона – зібраний образ користувацького сегмента, від особи якого будується мапа. Це певний набір ознак, який об’єднує людей. В першу чергу нас будуть цікавити закономірності в поведінці, та фактори, що на неї впливають.  Ми можемо зафіксувати характерні риси і на їх основі розділити користувачів на сегменти відповідно до їхньої поведінки.

Найчастіше, ви будете фіксувати:

• Факти про людей всередині сегменту
• Поведінку (спосіб взаємодії з продуктом, звички)
• Цілі та потреби
• Установки та переконання
• Інші деталі, які впливають на поведінку

Сценарії – це опис обставин, в яких персона взаємодіє з продуктом. Тут важливо не звужувати опис до власне користування продукту, а дати більш загальну картину, бекграунд. Що передувало початку взаємодії з продуктом, і що було по завершенню.Дуже часто саме на стадіях pre-experience і post-experience можна знайти багато корисного.

2. Досвід

В цьому шарі ми докладно описуємо як саме особа взаємодіє з продуктом: дії, емоції та думки.

Досвід складається з трьох взаємопов’язаних компонентів:

• Дії
• Емоції
• Думки

Вони об’єднуються у фази наступним чином:

Людина виконує певні дії з продуктом чи сервісом (наприклад заповнює форму на сайті). Вони супроводжуються певними думками (питання, установки, сумніви, інтерпретації) та емоціями (що користувач відчуває, наскільки інтенсивно і як часто).

Фіксуючи все це, ми робимо певний масив інформації, що допомагає зрозуміти, де люди отримують негативні переживання, де в них виникають сумніви і з якою взаємодією вони пов’язані.

Для зручності, дії, емоції та думки об’єднують у фази. Що це таке? Фази – це певні кінцеві процеси під час journey. Наприклад, якби ми будували CJM для агрегатора авіаквитків, ми могли б виділити фазу “Вибір рейсу”. Вона має чіткий початок і кінець, зокрема передує фазі “Купівля квитка”.

Фази необхідно формувати лише після фіксації більшості дій.

Нарешті, варто також доповнити вашу карту додатковими матеріалами (наприклад, кількісні показники, канали взаємодії, і т.д.). Зміст цих матеріалів буде залежати від специфіки продукту.

Важливо пам’ятати: в карту можна додавати інформацію, але прибирати базові шари – в жодному разі. Без них CJM не буде повноцінною.

3. Рекомендації

В цьому шарі команді треба виокремити переламні точки CJM та надати свої рекомендації.

В процесі роботи над мапою користувацького шляху, у команди можуть з’являтися ідеї та рекомендації по покращенню клієнтського досвіду. Їх важливо зафіксувати в контексті.

Момент істини (moment of truth) – це певна переламна точка користувацького шляху. Наприклад, ви не можете заповнити форму на сайті для здійснення покупки. Або потрібний рейс не відшукується. Або ж ви отримаєте пустий результат.

Створення гіпотетичної карти на основі інформації, яку ми вже маємо.

Продукти не створюються з нічого. Незалежно від поточного етапу життєвого циклу вашого продукту, ваша команда швидше за все вже має певну інформацію про те, хто ваші ключові користувачі, які в них є проблеми, в яких обставинах вони користуються продуктом, які проблеми вирішують тощо.

Цю інформацію важливо зафіксувати, адже вона допоможе сформувати єдине бачення користувацького досвіду.

Варто почати з визначення ваших ключових користувачів, і далі просуватись за принципом від загальних фактів до деталей.

Визначте хто ваші ключові користувачі:

• Чию проблему вирішує продукт?
• Хто ці люди?
• Що їх об’єднує?
• За яких обставин вони взаємодіють з продуктом?
• Яка в них мотивація?
• Які установки, переконання?

Після цього спробуйте скласти мапу користувацького шляху. Сфокусуйтесь на діях людей, супутніх думках і почуттях.

На цьому етапі не важливо чи вгадаєте ви, як саме поводяться користувачі. Необхідно, однак, зафіксувати якомога більше інформації. Це матеріал для майбутньої валідації, перевірки шляхом дослідження.

Пам’ятайте, що з користувацьким досвідом мають справу різні відділи компанії: маркетинг, ІТ, саппорт, продажі. Зібравши від них інформацію про користувача ви зможете сформувати єдину картину.

Пріоритизація

Після створення гіпотетичної карти, необхідно оглянути готовий результат проаналізувати. Виділіть найбільш важливі аспекти карти. Це можуть бути гіпотези про користувацький досвід або якісь білі плями у його розумінні. Зазвичай вони очевидні.

Спробуйте пріоритизувати їх разом з командою. Нехай стейкхолдери проголосують за найважливіші гіпотези щодо користувацького досвіду.

Питання до дослідження

На цьому етапі вам варто з’ясувати наступні моменти:

• Яким чином інформацію з попереднього етапу можна отримати чи валідувати?
• Які питання варто задати?
• Хто найкраще зможе на них відповісти?
• Яке дослідження може допомогти це зробити?

Відповіді на ці питання дадуть вам основу для подальшого дослідження.

Дослідження

Найчастіше будемо проводити наступні дослідження:

• Інтерв’ю
• Спостереження за користувачами
• Користувацьке тестування
• Робота з аналітикою

В результаті ми отримаємо якісну і кількісну інформацію про користувацький досвід, зібрану через інтерв’ю та спостереження. Ця інформація допоможе вам провалідувати вашу мапу (певні уявлення команди підтвердяться, тоді як інші спростуються). Ви також зможете дізнатись нову інформацію, про яку команда навіть не здогадується.

Апдейт мапи користувацького шляху

На цьому етапі вам необхідно додати на мапу провалідовану інформацію. Таким чином з кожним циклом ми збагачуватимемо нашу мапу. Ефективна мапа об’єднує гіпотези та перевірені дані. Це безперервний цикл, що постійно оновлюється і видозмінюється разом з продуктом.

В результаті роботи ви отримаєте інструмент який допоможе вам досягнути ряду цілей:

• Подивитись на шлях користувача його “очима” і базувати свої рішення на цьому
• Створити холістичний погляд на шлях користувача, базуючись на досвіді усіх відділів компанії
• Розробити єдиний інформаційний документ для забезпечення послідовного та гомогенного користувацького шляху
• Виявити прогалини і слабкі сторони та скоординувати роботу по їх покращенню
• Покращити UX для кінцевого користувача